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タグ: 通信販売

通信販売

通信販売はアメリカで始まったといいます 最初はメールオーダーでした
西部開拓時代 人々が定着して各地に町ができます しかし生活物資の供給は追いつきません 流通は駅馬車で後に鉄道が引かれますが 町にあるのは小さな万屋1軒だけです
日用品をまかなえても 大型の農機具等はストックされていない そこで商店や駅にカタログを置き 注文書を郵送します(郵便物も駅馬車や列車で運び 駅で受け渡ししたのです) 注文した商品は小包で郵送されます

メールオーダーであり カタログ販売が通信販売の始まりだったのです やがて新聞・雑誌が普及すると広告で商品を売ることが行われます ただこの商品は顧客リストを作るのが目的です
その商品を売って利益を得るよりも 商品に満足した客にその他の商品カタログを届けるのです ですから広告料金等は販売促進の費用と考えます 商品カタログは出張店舗です(オーバー・ザ・カウンター)

他の業態でも同じなのですが 固定客・リピーターがもっとも大事な顧客です つまり会社のファンになっていただくのです 広告で売る商品はそのきっかけです ネームゲティングといいます
日本でも通販の広告は自社リストのためでした ところがTV広告で通販を始めると様相が変わってきます

TV通販

ある通販会社の新聞広告をやっていたことがあります この会社が試しにTV広告を打ったところ これが大変な反響でたちまち完売したそうです(ジャパネットたかた[01] … Continue readingより ずいぶん前の話です)
それに味を占めた会社はTV広告に軸足を移し 新聞広告の仕事はなくなってしまいました 一見客ばかりを相手にするようになった通販会社は その後あまり長く続かなかったようです

とはいえ今でも健康食品や化粧品等のTV通販は盛んです 衛星放送が始まり総体的な放送時間が増えたため 広告料金のダンピングで利用しやすくなったからです いまや雨後の竹の子のごとき状態を呈しています(なぜか圧倒的に九州が多い)
初回無料で売り上げを伸ばしたのは やはり九州の「ドモホルンリンクル」あたりでしたか 1回サンプルを取り寄せたら しつこく勧誘電話がかかります リピート客というより定期購入の継続販売を狙っています[02]格安のお試し価格でサンプルを取り寄せたつもりが いつの間にか定期購入に移行していた なんて事も悪質なところでは行われています

モラルリスク

反面で通信販売には「モラルリスク」というものがあります 料金後払いや代引払いの場合 商品が到着しても支払わなかったり 気が変わったといって返品したりする客が一定数いるのです
後払いの大半は後でと思いつつ うっかり忘れてしまう善意の遅れです この人たちは穏やかな督促で支払います 中には常習的に支払いが遅れる客もいます またクレームを付けて返品する客の中にも常習者がいます

1回の督促で支払う客は問題ありません しかし督促しても支払わない悪質な客に対しては 回収の費用と代金が引き合わないケースがあります 少額商品で遠隔地の客などです これをモラルリスクといい 商品の価格に最初から損金で上乗せします

以前主婦グループの通販詐欺がありました 低単価で売りさばけるものを大量に購入します 一人で何回もの取引は怪しまれるでグループを作ります 要するに取り込み詐欺ですが 小遣い稼ぎ感覚の軽い気持ちでしょう

高額な本格的詐欺と違い金額も少ないし 犯人と被害者に面識がないため 摘発が難しいのです だいたいコソ泥がいちばん質が悪い
万引きなども犯罪意識が希薄なので累犯が多くなります たとえ捕まっても微罪ですから懲りないのです[03] … Continue reading

インターネット通販

日本の通販はまるで狐と狸の化かし合いとなってしまいました 絶叫型とネガティブアプローチが席巻するTVCMは健全な姿とはいえない 通販の原点に立ち戻り 固定客を大事にしなければなりません
そのためにもっとも大切なのが 購買リストとクレームリストです これをもっとも効率的に運用しているのはアマゾンです レコメンドエンジンとユーザーレビューですね

自社リスト(ハウスリスト)が通販の資産です 一時的に売れるからといって楽天に出店しては 客の動向を把握することができない まして価格競合に陥るとバーゲンハンターばかりが集まり 将来の優良客に結びつくことは決してありません
通販先進国のアメリカで Eモールタイプのインターネットショッピングは全く下火になっています 日本も楽天の成功に倣ったモールがたくさんできましたが ことごとく姿を消してしまいました

註釈

註釈
01 ジャパネットたかたは小さなTV通販の会社でした そのためもっぱら深夜の安い時間帯を使っていました インフォマーシャルの手法と高田社長のキャラクターが相まって 飛躍的に売り上げを伸ばしたのです
02 格安のお試し価格でサンプルを取り寄せたつもりが いつの間にか定期購入に移行していた なんて事も悪質なところでは行われています
03 書店やスーパーマーケットの万引きが取りざたされますが なにも社会の歪みのせいではありません 大半が常習犯です 書店で万引きする少年が年老いて 老人の万引き常習者になることが多い 盗癖というのは確かにあります 癖ですから矯正できない
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出版流通 日米の違い

アメリカは日本と異なって書店数が少なく また本の流通網が整備されていないそうです 出版社も問屋も各州単位で営業しているからです そのため希望する本の入手が難しいという事情があります
これを解消したのがアマゾンです アマゾンのポリシーはすべての書籍がそろい 欠品がないことです あらゆる出版社と契約を結び 自ら在庫し 顧客が希望する本を通信販売します 絶版であったり 重版・増刷の予定がない本の場合は オンデマンド印刷で1冊から販売します

たとえ1冊でも通販できるのは 版元と直接契約し さらにロジスティックスと管理システムを自ら構築しているためです このフローのうえでキンドルが開発されました
キンドル自体が通信機能を持つのも 一つの販売チャネルと考えれば当然です 販売するのはあくまでコンテンツであり ブックリーダーを売っているわけではないのです

翻って 日本での本の流通はアメリカとほぼ正反対に取次が支配しています
書店に対しては 取次から月2回の請求があります 2週間以内に返本しないと 送りつけてきた本の代金を払わなければなりません そのため新刊書籍は2週間しか店頭に並びません
取次から出版社への支払いは年2回で しかも返本の費用は出版社持ちです
結果 売れる本売れる見込みのある本しか書店に並びません
日本でも別の理由で読者の手元に欲しい本は届かず やはり入手が難しいのです

また日本では 出版社と著作者が対等の契約関係とはいえません 出版社は独占的に出版権を囲い込んでいて プリント・オン・デマンドは非常に難しい状況です キンドルの普及もかなり困難でしょう さすがのアマゾンも このムラ社会には苦労しているようです

出版営業は取次と書店が対象であって 直接のお客様は読者ではありません 旅館の営業先が旅行代理店なのとよく似ています
団体客が相手の形態なら 旅館にとってまことに都合のよいシステムでした 特に努力をしなくても代理店が客を送り込んでくれたのです
いまの旅館業の衰退ぶりから 日本の出版界の未来がすかし見えてくるようです

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Tカードは本当にすごいアイデアです

従来は消費行動は推測するしかありませんでした 年齢・性別・職業・住所などで ターゲットの購買パターンを想定するのです
しかしTカードは使える店が数多く 業種も幅広いため 消費者の購買行動が丸見えになります いつ どこで 何を買ったかがすべてデータ化できます

かつて各企業や店が会員カードを使って顧客の囲い込みを図ろうとしました
でも そうやって集めた個人情報はさほど役に立ちません 誕生日にプレゼントやるから店に来て下さい くらいのことしかしていません 自店の商品の購買履歴さえ把握していないケースが多いのです
あるいは 自店の顧客に対して他のものを売りつけようとする例もありました

私が聞いた顧客管理では エディ・バウアーが顧客の購買履歴とともに クレーム履歴を併用している活用法があります 通信販売にはモラルリスクというものが付きまとうのですが その対処とともに上客には最大のサービスをするためと思われます

いまの時代になっても インターネット上で資料請求をさせて 個人情報を集めようとするポータルサイトは数多くあります
ハウスメーカーのカタログをインターネット上で請求しようもんなら 翌日には営業マンがやってきます

Tカードは単に使い道の広い会員カードではありません 今まで企業がが欲しくてたまらなかった 個人の購買履歴が手にはいるのです その際に個人情報は全く不要です
購買パターンさえわかればあとは記号でいいのです 住所も電話番号もメールアドレスもいりません だから会員も抵抗なく使えます
ちょっとSFが現実化するような怖い面もあるのですが……

2022年9月30日追記=Tカード敗退しましたね 駄目だったのは会員店舗(企業)が広がらなかったからです なんと蔦屋書店まで楽天ポイントになるそうです 部外者なのでシステムなどはよく分かりません いってみればアナログ感覚から抜け出せず ビッグデータの収集ができなかった という事になるのでしょうか)

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