コーポレート・ブランディングとは企業イメージを設定・構築することです
イメージ構築は社是・社訓みたいな抽象的な言語化だけでは 容易に受け入れてもらえません 企業理念の言語化に加えて視覚化が必要です 言語化＋視覚化の最初はロゴとマークになります
ブランディングアイアン（branding iron）という言葉をご存知でしょうか 焼印用のコテです 身近に見かける焼印はカマボコ板やどら焼きにありますが branding iron となると西部劇なんかに出てくる 牛の所有者を表す焼印用コテです brandという言葉自体 焼印を捺した牛のことだそうです（日本でブランド牛というと だいたい霜降りの牛肉です）
牛に焼印（ロゴ・マーク）を捺すことで所有者を示す すなわちこれがブランディングです 差別化とか付加価値をつけるというのとは全く違う いわば出自を明らかにするために行うことです
ではスローガンやキャッチフレーズ ロゴやマークを作ったりリニューアルすれば、ブランディングは完了か 企業・商品の場合 そんな簡単なことでないのは誰も分かっている 牛に捺す焼印じゃないのだから 中国や韓国のパクリ商品は牛泥棒みたいなものです
企業イメージを構築するのはとても難しい 時間もかかります その辺が昔流行ったCIとは異なる施策です（CIは５年しか効果がないものだ とか言い訳してましたね）
いちばん大切なのは経営者のぶれない信念です 経営理念を明らかにし 社内に浸透させ社員が体現し（まずは社内の意識を統一すること） さらにお客様にもご理解いただくのが コーポレート・ブランディングです
通販に見るブランディングの事例
「ジャパネットたかた」さんが低迷しています これはブランディングの失敗だと思います 高田社長のキャラクターが立ち過ぎました 会社のイメージを創造することができなかったのではないか
TV通販に注力し過ぎ インターネット通販に出遅れたからという説がもっぱらですが そうばかりとも言えないでしょう
e-コマースの代表 アマゾンの創業CEOジェフ・ベゾスは マスコミ嫌いらしく ほとんどメディアに露出することはありません（高田社長と正反対です） その辺がTV向きとインターネット向きのキャラクターの違いでしょうか
しかしポリシーはアマゾン社内に行き渡っていて たとえばオフィスで使うデスクは 古いドアを再利用するのが伝統だといいます 変わった形の視覚化ですが商売人ですね 吝（しわ）いことは商人の美徳といえます
アマゾンでは《リーンカルチャー》といっているそうです カルチャーですよ 社内文化こそがブランディングの始まりです 企業文化という言葉はよく聞きますが コントロールできているところは非常に少ないと思います
その外にも本社ビルの呼び名をアマゾン最初の顧客名にしたり コーヒー好きなCEOの影響で本社内はいたるところ シアトルコーヒーの香りが漂っているとか 視覚化どころか嗅覚まで アマゾンはベゾスカラー一色です
これは計算されたブランディングではないでしょうか 繰り返しますがブランディングの第一歩はまず社内からです
高田社長自らが インフォマーシャル・スタイルで売っていた初期の頃から 私は注目していましたし好きでした 当時すでに今のマスコット（ユルキャラっぽい社長）を使っていたような気がします
ジャパネットたかたは 今や一千億円を超える売り上げを誇る大企業ですから 企業経営はシステム化されていると思います 社長の信念がどれほど社内に行き渡っているか 外部からでは分かりません でも社長のキャラに圧倒されているように見えます
取扱商品の幅を広げても 若手を育てても 高田社長の代わりはできないでしょう まさか社長キャラの着ぐるみで売るわけにいかないし あの甲高い声で機関銃のようにまくしたてるのも真似できません
「ジャパネットたかた」はインフォマーシャルで売るTV通販（無店舗販売）です 対して「アマゾン」はホームページが店舗のカタログショッピングです 別に「ジャパネットたかた」がインターネットに出遅れたとか 対応できなかったわけではなく 業態が最初から違います アマゾンは厳密にいうと通販ではありません ビジネスモデルとしては完全に物流業 インターネットを使ったロジスティクスこそがアマゾンの本質です
通販において 社名やロゴはさほど重要ではないとされていました プリント媒体でいちばんでかく書いたり 電波媒体でしつこく連呼するのは 電話番号というのがセオリーでした
日本の通販では ブランディングなど ほとんど考慮されていなかったのです その中でジャパネットたかたは異彩を放っていました しかしブランディングという観念ではなかった
マスメディアを使って広告していた頃はそれでよかった インターネットのユーザーはTVのオーディエンスと違いますから 単なる一方的な情報の受け手ではありません 主体的な行動をとる人たちです 真摯なイメージ構築が求められます
いくら視覚化が大事だといっても ユルキャラでブランディングはできません