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デザインと売り方(セブンカフェ・温泉まんじゅう)

プロダクトデザインで最近(でもないか)話題を呼んだのが セブン・イレブンのコーヒーマシンです 客に操作させるのですが めちゃくちゃ使いにくくて ユーザーインターフェースのことをまるで考えないデザインとして大不評でした
この仕掛けは淹れたてコーヒー・揚げたてドーナツの演出ですから 利便性はそれほど重要な項目でない これだけ話題になったのだから成功したといってよいのか 予想外の反応だったかはわかりません 売れているんだから失敗とは考えていないでしょう

佐藤可士和氏のデザインに対して批判が多いようですが あの人は確かグラフィック・デザインだったと思います 同じデザインといっても アパレル・デザイン インダストリアル・デザイン グラフィック・デザインは全然分野が違います
グラフィックの人にプロダクトデザインを依頼したのはなぜですかね たぶん有名デザイナーという話題づくりを狙ってのことだと思います 著名デザイナーとかデザイナーが名前で商売するのはアパレルあたりから来たことです その昔ピエール・カルダンがデザインした飛行機なんてのもありました

セブン・イレブンがフランチャイジーに無償で あのコーヒーマシン(とドーナツのケース)を配るとは思えません たぶん仕入れさせるかリースで売りつけています(間違ってたらごめんなさい)
自動販売機でも缶入りコーヒーよりカップ式のほうが利益率ははるかに高い ただこれは1台がひとつの喫茶店という扱いになり メンテナンスの人手が必要です(それと手洗い設備も必須) セブンカフェの場合この人件費はもちろん加盟店が負担する 「おでん」がうまくいったので味をしめたか
フランチャイザーはフランチャイジーに売ればよいので コンシューマーは直接の客じゃありません 使い勝手の悪いマシンを押し付けられた加盟店は やむなくテプラを貼りまくったというのが経緯なんじゃないでしょうか

同じドーナツやパンでも個別包装せず 籐のバスケットなんかに籠盛りして並べ 客にトレイに入れさせれば高く売れます こういった売り方の始まりは温泉まんじゅうだと思います 焼きたて・揚げたて・蒸したての演出です
包装しなければ添加物を表示する義務もないし 手書きPOPでも添えれば手作り風を装いやすい この頃はこういうのをマーケティングデザインとかいってるみたいです あえて利便性を無視し余分な手間をかけさせることが付加価値となる

セブン・イレブンに限らず多くの大企業にとって客は数字に過ぎません 客数・売上高はいちばん分かりやすく管理しやすい 全国で多店舗展開するにはコアな層を狙うんでなく ボリュームゾーンに売るのが常識でして 個人の顧客満足度なんて数値化できませんから考える必要ないのです そこは販売現場の努力なり加盟店の工夫で補ってもらう
インストアベーカリーならまだしも セブン・イレブンの場合どう考えても配送時にはパッケージングしているはずです あのドーナツは売るときにわざわざパッケージから出しているのでしょう(おでんもそうです)

2017年2月3日 追記=セブン・イレブンのフランチャイジーがアルバイトにノルマを課していると騒がれています とくに日配品は返品できず全量買取になります
売れ残りを従業員に売るのは 他のフランチャイズチェーンでも当たり前に行われているし その際は通常価格です それでも残るのは廃棄されます(経費は加盟店負担) クリスマスケーキやバレンタインチョコレートみたいに 翌日半額で売ることはできない
問題があるのは一方的な押し付け販売のフランチャイザーです フランチャイジーのみを責めるのは酷だと思いますが)
2021年1月21日 追記=セブン・イレブンの「練乳いちごミルク タピオカ入り」がまた話題をさらっています 透明なカップに入った商品なのですが完全に透明ではなく イチゴを模した赤い模様が描かれているのです ご丁寧に底の方はイチゴが下だまりしているようになっています 手に取って見れば分かるといっても これは明らかに誇張した表示を狙っています
以前にも「厚焼き卵サンド」の底上げ問題がありました 三角の切り目にだけ厚焼き卵を細長く切って入れ 中はスカスカという代物です 全ての商品がそんな状態ではないので 下請けの製造工場の仕業でしょう 多分極端な低価格の仕入れで製造させている為だと思います 詐欺まがい商品の巣窟ですね)

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コピーの違い

媒体ごとにコピーの話法は異なります たとえばチラシの場合は 埋没しないよう目立つことが第一になります 「激安!」「○日限り!」等の煽り文句です
POP(購入時点)広告は すでに目的を持って店に来ている客向けですから だめ押しとか購買意欲の想起が目的です 「今売れている」「当店人気No.1」あたりが いちばん効く釣り文句です

ホームページでは タイトルとデスクリプション(スニペット)が自分の探している情報かどうかで クリックする価値の誘因になります そしてファーストビューに答のヒントがなければなりません よくいうところのソリューション(問題解決)ですね

ホームページは ユーザーが自らの意志で訪れるものです 広告と違い 競争規約・モラルコード等の制約はありません 広告と比べて 比較的自由な表現が可能です といっても 楽天のように嘘を言ってはいけませんが
ホームページの話法としては 雑誌が近いかもしれません 雑誌には必ずテーマがあり どちらかというと コアな層がオーディエンスです
ホームページも同じように 興味と価値観を共有する層がユーザー(商活動からみれば見込み客)となります 不特定多数(潜在客)ではありません

売る側は多くの場合 商品が主役だと思っています 高品質でコストパフォーマンスに優れた商品であることを広告で訴えようとします
買う方はその商品を使う自分が主役です これは単純にコンシューマーベネフィットで解釈できません うまい言い方が見つからないのですが 選んだ自分の判断が間違いないと思いたい といったところですか
とくに商品選択でwebを参考にした人は 広告に惑わされず情報収集した 自分の主体性を大事にします

このページには有益で貴重な情報がある(だろう) というところに価値があるわけです ホームページは声高に叫んではいけない わざとらしい言い方もだめです[01] … Continue reading
自信を持った真摯な語り口は そのサイト ひいては商品 企業に好感を持つに至ります やがて購買に通じ 満足感が得られれば ファン(顧客)となるでしょう
つまり広告の話法はホームぺージにふさわしくない 少しでも売り込みの言葉があれば ユーザーは胡散臭く感じます

話はそれますが 池波正太郎が縁日の屋台のことを書いています フレード・ロールナツというドーナツのようなものの売り口上です
「噛んでェ 噛んでェ 喉へ入る瞬間が とォてもォ たまらない」
商品説明がまったくないのに 自分の作る商品への思いが伝わってきます ライターにこのコピーは決して書けません
それにしても どんなものなんだろう サーターアンダギーとも ベビーカステラとも違うようだ バターの香りというところがそそられる

註釈

註釈
01 さりげなく決めつける「角ハイボールがお好きでしょ」(サントリー)┅ウィスキーは不味いが あいかわらずコピーは上手い ただしこのコピーはTVCMで 起用した女優さんのキャラクターに依るところが大きい
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ユーザーエクスペリエンス

昔は郵便小包を出したら箱や中身が壊されるのを覚悟しなければなりませんでした かつて物流は国鉄の貨物便が主でしたから 郵便小包も貨物列車で運ばれました
郵便局から国鉄の手を経て小包が運ばれるのですが 全逓と国労の荷物の扱いはそれはひどいものでした 手で持って運ぶことをしません 抛り投げるのです その様子を何度も目撃しました

郵便小為替の抜き取りもけっこう頻繁にあったし 郵便小包の配達を時間指定して その通りに届いたことはありません 自分に都合の良い時間で配達し平気で不在票を入れます しかも再配達ではなく 印鑑を持って本局まで取りに来いと書いてあります

「ユーザーエクスペリエンス」とかいう よく分からない言葉があります UXと略称され 直訳すれば「利用者の体験」です 郵便小包では日本国民全員が大変な利用者の体験をしてきたわけです
旧国鉄と旧郵政省だけではありません 日本の家電メーカーにとってのお客様は 利用者(ユーザー)ではなく問屋や小売店でした(ナショナル店会・東芝リンクストア・日立チェーンストールなど) 当然「ユーザーエクスペリエンス」に思い至ることはできません

日本の企業にありがちな 痒い所に手が届く気配りが「ユーザーエクスペリエンス」じゃない 単なる操作性とか使い勝手を意味する「ユーザーインターフェイス(UI)」でも説明できないものです そんな小手先のことではない
「ユーザーエクスペリエンス」はユーザーが自らの判断と経験で 主体的に製品・サービスを利用したいと思う価値観の共有です 顧客満足に近い概念かもしれない

マーケティングデザインとユーザーエクスペリエンス

インターネット・マーケティングの課題は「問題の解決方法を提案」でなく 「真の問題点を見いだす」ことです つまりソリューションではない

この真の問題点は マーケットリサーチやグループインタビューといった 旧来のやり方では見つけられません またビッグデータとかいうものでもだめです
なぜなら真の問題はユーザーよりも たぶん企業側にあるのです だからいくらリサーチしても どのような統計数字を持ってきても問題点は見えてこない 問題点が明らかにならないから方針が定まらないことになります

旧メディアを使う広告・広報・販促等のプランニングは クライアントから与えられた事案の最適解を提案することが主眼でした 問題点は最初から明確に示されます
そこには強大な影響力を持つマスメディアを通じて コンシューマーの行動をコントロールできるとの前提がありました 問題点に疑問を持つ必要などなかったのです

インターネットの時代 この大前提は崩壊しつつあります(最初からそんなものは幻想だったのかもしれません) 旧メディアの権威失墜が大きな要因です 新聞にニュースは見当たらず 雑誌は存在意義を失い TV番組は映像作りを放棄してしまいました
マスメディアが情報を発信する オーディエンスは受け取るだけ という図式はもはや成り立ちません

一方的な情報発信でない双方向時代のマーケティング事案は テクノロジーなんかで解決できません ヒューマンリレーションが大きな力を持ちます 人の心に訴えかけること 互いを尊敬することが大切です
この情勢を理解できない 旧来型の思い上がったマーケティングが ユーザーから手痛いしっぺ返しを受けています ユーザーと信頼関係を築けなければ インターネット・マーケティングは成功しません

お客様指向ってあり得るでしょうか お客様のご意見を製品開発に生かす? そうではない お客様とどのような関係を築くかが大事なんじゃないか つまり企業姿勢や製品開発の視点に好意と好感と信頼を持っていただくことです

iPhone iPad アップルのデザインは まさにユーザーエクスペリエンスを目指したものです 端正な外観 気品ある質感 なめらかな使い心地 これらは別にお客様の声に耳を傾けたり ニーズを汲み取った製品開発ではありません
さらにリンゴのマーク ガラス張りのアップルストア なによりも the legends of Steve Jobs すべてがマーケティングデザインとなっています
スティーブ・ジョブズの高い志が生み出し 所有することがユーザーの意識の高さを示す そしてユーザーは自らのエクスペリエンスを伝道します

近江商人の三方よし〜売り手よし・買い手よし・世間よし〜の精神に通ずるかもしれません 商の本道に立ち返るといってもよいでしょう[01] … Continue reading 誠を貫くのがインターネットマーケティングのあるべき姿なのです

註釈

註釈
01 さる実業家が松下幸之助氏に儲けるコツは何かと聞いたそうです 答えは「ザルで水を掬うようなもの」でした その人は千里の道も一歩からと受け取ったようです 儲けは後からついてくる ザルから溢れる水は買い手や世間に還元されるのです とくに世間が大事です 松下氏が晩年私財を投げ打って PHP研究所や松下政経塾を作ったのは そんな志からです
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