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タグ: ビッグデータ

Amazonの正体２（ビッグデータ）

投稿日: 2014年9月1日 | 投稿者: 一醉

Amazonといえばビッグデータ　ビッグデータって何だろう

・サンプリング調査よりも多数の生データを使った方が精度が高いだろう
・自社でこれまでに集めたデータを使えれば費用も少なくてすむかもしれない
・セブン・イレブンが客の性別・年齢や地区別のデータを集めて　商品の仕入れ配布の効率化に生かしていたらしい
・トヨタのカンバン方式みたいなものだろうか　客の動向から生産数を決めるみたいな

データがそれだけで価値を生み出すことはありません　Amazonは最初からインターネットを介して　すべてのデータを一元的に管理していますから　膨大な自社データの蓄積があります　それはすべてインターナルなデータです　ハウスリストだから価値があります　ビッグデータといってもデータ量に価値があるのではない

Amazonにとって必要なのは購買履歴と興味の対象だけ　個人の属性（いわゆる個人情報）ではないのです　しかもインターネットなら購買に至る前の行動も把握できるし　同一パターンの行動を参照することもできる
「この商品を見た人はこんな商品も買っています」というやつです　ウィンドウショッピング大歓迎です　ランディングページで購買に結びつかなくてもいい

ビッグデータ運用とは　むしろミニマルな個人の動向（昔ながらのデモグラフィック属性ではない）を重視することではないでしょうか　小さな揺らぎが世界に影響を及ぼすように　ディテールなき全体像はあり得ません　真実は細部に宿るのです
むろん人力で把握するのは無理　不可能なことですから　すべてアルゴリズムで制御されます　アルゴリズムの厳密な定義は知りませんが　多数の同一パターン繰り返しを人間の手を介さず自動化することで　最適解を求める方法論でだいたい合ってると思います（ピタゴラスイッチ面白いです）

一言でいえば　データ解析の結果に人間（とくに経営層）の判断を差し挟まないということでしょう　数字を読むというレベルの話じゃないのです　数値化してはいけません
数値化＝科学的（信用できるし分かりやすい）数多くのデータがあれば経営判断も正確にできるかもしれない　はっきり言って迷信です　数字が大きくなれば精度が上がるなんて単純なことではない　どれだけ沢山の数字を並べても　人間の判断が入った時点で恣意的になってしまいます

売れ筋商品を見極めるとか　客筋を見て商品の棚を考えるのでもない　客をマスで捉えている（数字や売り上げとして見ている）かぎり　ビッグデータを理解することはできません　ビッグデータのビッグは数値ではなく価値の大きさだと思います　個人の（意識すらしない）購買行動の積み重ねが　レコメンドエンジンに反映されます

ベネッセから流出したとされる個人情報は　まさに個人の属性そのものです　一見ハウスリストのようですが全く違います　元をただせば本人の了解なしに（何しろ未就学児童です）不適切な手段で入手したものです　福武書店のころは今のように煩くなかったので　不正という認識でなかったのかもしれません　今でも我が子の寝姿を（本人の了解なく）写真に撮ってネット上にさらす親がいますから　あまり意識は変わっていません

こうやって集められた１億件を超えるといわれる個人情報は　汎用性がありますから札束に見えるのでしょう　そんなリストを使った頼みもしないダイレクトメールや電話営業などは　ことごとく詐欺まがい商法といって差支えないものです
Amazonのビッグデータ（ハウスリスト）は　Amazonにとってだけ価値があり汎用性はまったくありません　顧客のロイヤリティはそういうところから生まれます

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Amazonの正体１（カタログショッピング）

投稿日: 2014年7月5日 | 投稿者: 一醉

Amazonはきわめて洗練されたカタログショッピングです　といっても現在の形になったのは最初から意図していたことではないと思います　インターネットに特化した流通網を築き上げるという　揺るぎないコンセプトを保ち続けた結果です　ぶれない価値観を持てば　どのような技術革新・変遷があろうと柔軟に対応していけるのです

通常（旧来＝紙媒体）のカタログショッピングでは　複数のカタログを制作します　男女別それぞれにシニア向けとヤング向け　都合４種類が作られたり　あるいはF1層に向けたカタログなどです　いわゆるマーケット・セグメンテーションです（なんか用語が古めかしいですね）
これらのカタログを　場合によっては各シーズン年４回作ったり　イベントごとに特集号を作ります　月刊誌の体裁を取るものもあります　もちろん紙メディアですから編集だけでは済まず　印刷と配送が必要になります

（※2020年12月10日追記＝IKEAが70年続き全世界で２億部の発行部数を持つ　紙ベースのカタログを廃止するそうです　実店舗での販売が主だった小売店ですが　インターネットでの売り上げが急速に伸びたのです　時代の趨勢ですね）

Amazonは紙メディアのカタログを作りません　ホームページに商品情報を配置しています　大きな特徴は　ただ単に紙がwebに置き換わった（印刷・配送費を節約した）だけのものではないことです
web上の仮想店舗は　フィジカルな商品の在庫状況を反映しています　さらに商品の受注・物流そして販売・顧客管理まで　すべてインターネットを介して　一元的なフラットな流通網を形成しているのです　クラウドの観念を最初から持っていました
Kindleにいたっては　商品そのものまでがフィジカルでなく仮想化されます　これは物流・在庫経費を究極に簡素化するシステムで　いかにもAmazonらしい発想（商品）です　デジタル化された情報とフィジカルな物流が一体化されているのがAmazonの正体といえます

紙メディアのカタログは　いったん印刷したらもう変更できません　間違いがあっても正誤表を後で送るぐらい　商品の差し替えも価格の訂正も不可能です　次回カタログ配布までの時間がそのまま在庫に繋がります
web上のカタログ（仮想店舗）なら　いつでも臨機応変に商品の変更が可能です　その上レコメンドエンジンにより　カタログは個人向けにカスタマイズされます　セグメンテーションなんてものじゃない　個人のインタレストに応じたカタログが生成されるのです

このパーソナライズされるカタログはビッグデータがベースです　そして将来は　個人のインタレストに応じたデータに基づいて　商品の仕入れや物流まで管理することができます（現状ではまだそこまでいってないと思いますが「Fire phone」は始まりの印かもしれません）
いずれは個人専用の仮想商品棚ができ　好みに応じた商品がすぐ近くのデポに置かれることになるのです　そうなると　もはや仕入れ・在庫・物流の観念もなくなります　いってみれば　仮想空間・現実空間すべてがAmazonの倉庫になるのです

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広告費の半分は無駄

投稿日: 2014年1月22日 | 投稿者: 一醉

「広告費の半分が無駄なのは知っている　だが　どっちの半分なのかが分からないのだ…」という　ワナメーカーさんの言葉があります　現場の印象では70％〜90％が無駄じゃないかという感じです[01] … Continue reading
とにかくマス媒体は効率が悪い（無駄な金がかかりすぎる）　でも狙いが的確にあたると　飛躍的にレスポンスが上がることもあります

webでは狙いを定めやすいですね　ただしGoogle様やAmazon様のまねをして　ビッグデータみたいなことを言い出すと　昔の広告の非効率に戻りそうな気がします　（Amazonのビッグデータ活用はすごいですよ）
ビッグデータは納得しやすい数値化が目的ではありません　人間の思考回路とは異なる別な方法論です

そういうことを言い出す人は　結局デモグラフィックデータとか　定量調査とかと同じ発想しかできてないんじゃないかなと思います
Amazonがやっていることと従前のリサーチの大きな違いは　抽出したり因果関係を絡めず　そこにあるデータ（Amazonなら購買履歴等）のみに基づくということです　年齢・性別・職業・趣味などはまったく関係なく　人間が数字で解釈できるものでもない

狙いを定めるって　相手の嗜好に合わせることじゃなくて共感を得ることですから　何というか　お客様と作る側売る側が　感動を共有する経験です　これは社員全員が共有しなければなりません
大事なことです　理念の統一・徹底が条件（Amazonの幹部は「ジェフボット」と呼ばれるほど　創業者の理念を体現しているそうです）

お客様を５段階に分類するというのを見かけました　それほど独自性はないと思いますので　そのまま引用しますと

1.潜在客　2.見込客　3.利用客　4.顧客　5.得意客

となります

これを広告の古典AIDMAと対応させてみると　けっこう共通しそうです

1.Attention（注意）2.Interest（関心）3.Desire（欲求）4.Memory（記憶）5.Action（行動）

⒈潜在客に注意を喚起して　⒉関心を持たせれば見込客になる　⒊さらに欲求をかき立てることで購買につながり　⒋使って満足すればリピーター（顧みる客）になります　⒌ファン（意を得る客）になれば　次は伝道者として行動します

広告費はどの段階にかかるかというと　もちろん⒈と⒉です　不特定多数ですから当然効率は悪くなります（AIDMAの本来の趣旨は　購買に至るそれぞれのステージに広告が関わるといったことですが　⒋⒌は広告とあまり関係ないでしょう）
また商売をするにあたって　お客様の重要度から見ると　⒌⒋⒊⒉⒈の順になります　いわゆるパレートの法則ですね　２割の得意客が８割の売り上げを持ってくるというやつ

これでいけば　広告費の半分が有効に使われているなら上出来です　やっぱり普通は７〜９割が無駄な気がする
webを広告媒体と考えて昔と同じやり方をやっていたら　同じような無駄遣いとなるでしょう　webには　潜在客に広くアプローチする力も　見込客を掘り起こす力もありません

webにできてマス広告では難しいこと　それはお客様（⒋顧客と⒌得意客）にも参加してもらうことです　お客様だけでなく社員全員も参加します　広告が関与できない部分をwebが担うのです
これがwebマーケティングの本質である　インタラクティブ（双方向性）です　当所がフェイスブックページも組み込んでいるのは　お客様参加型のマーケティングを進めるためです

コーポレート・スローガンっぽく言葉にすれば「お客様と感動を分かち合う」ですか　アメリカなんかでは「ワクワクする経験」とか言いますね　でもこういう言い方　日本ではあまり受け容れられません

ただ規模の大きい企業では無理です　中小企業に適した施策です　金もあまりかからないですから　それと数字でしか理解できない経営者にも勧められません　数値化してしまうと人間（お客様）の行動は分かりません
エモーショナルな部分で動く事が多いですし　だいたい数字は嘘をつきます　嘘という言い方が悪ければ　結論に合わせて都合のいい数字を持ってくることが多い

註釈

註釈
↑01 たしかTVCMの総到達率が60〜70%でした　そこまで認知されればCMは成功なのです　この数字は経験則に過ぎず　しかも莫大な料金は計算に入れてません　本当にどの半分が無駄なのかはわからないのです
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