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タグ: コピー

コピーとイラスト

図案屋さんと言われていた職業が グラフィックデザイナーに名が変わり 遅れてコピーライターが世に認められるようになったころ 印刷・広告の業界用語で コピーとイラストが使われていたようです
業界用語ですから厳密な定義はありません 簡単にいえば印刷物において コピーは活字で組まれたテキストの部分 イラストは凸版で作られたオブジェクトのことです

やがてコピー・イラストは印刷業界から離れ もっぱら広告業界の用語になっていきます イラストは写真を含む図像から 広告用の絵を言うようになり イラストレーターという職業が現れました 山口はるみさんが代表的でしょうか[01] … Continue reading イラストレーターの仕事はかなり広範囲で カットを描くのもポスターを描くのもレンダリングもカンプライターもパースライターも含まれます[02] … Continue reading
コピーは広告の文章を指していました 文章主体の広告はヘッドライン・リード・ボディコピーで成り立ちます そのほかにキャッチフレーズやクリンチャー クレジット キャプション といった用語もありました お名前は忘れましたが 手紙文のコピーでじつに上手い方がいらっしゃいました 女性のコピーライターなのですが 背景のストーリーが想像できるのです たしか銀行の広告でした[03] … Continue reading

キャッチフレーズはかなり曖昧な領域で ヘッドラインのことであったりコンセプトワードと重なったりします ときにはテキストでないキャッチもあります イラストがキャッチがわりになるときは アイキャッチャーですね テキスト(フォント)をイラストのように扱うこともあります[04] … Continue reading
そんな事情から本来キャッチフレーズが正確なのですが 通常はただキャッチとだけいってました 文案であって文章ではないのでフレーズです 広告は論文なんかのように書き方が決まっているわけじゃないし レイアウトの原理原則なんてありません[05] … Continue reading ボディコピーがキャッチの場合もありえます 似たものとしてコーポレートスローガンがあります これはキャッチとは領域が違います[06] … Continue reading

ひと頃もてはやされたイラストレーターは もはや職業として成り立たず コピーライターという職業は最初からなかったように思います 私感に過ぎませんが 久保宣はまだあるし イラストレーターを目指す人もいらっしゃるでしょうから
画家は挿絵を描いてもイラストはなかなか描けません 小説家や随筆家が広告コピーを書くこともできません イラストレーターは画家というより絵師です 自分の描きたいように描くのではなく 注文に応じて作画します[07] … Continue reading コピーライターに近い職業は思い当たりませんが 作詞家が似ているかもしれません コピーは依頼されて書くもので自分の書きたいことを書くわけじゃない 根本的にマーケティングを理解してないと書けません[08] … Continue reading

註釈

註釈
01 イラストレーターと言われたのは 黒田征太郎さんや横尾忠則さんからでしょうか 横尾さん自身はイラストレーターという意識は持ってなかったようです
Adobeイラストレーターは 本来の意味である図形描画ソフトであって お絵かきソフトではありません
02 カンプ(コンプリフェンシヴ)を描いたのは特に写真主体の場合 実際に撮影するわけに行かなかったことが大きな要因です サムネールから始まって カンプを提出するのは最終稿のようなものですから それを下地に撮影することもあります 有りネガをメインに使うのは無理ですね
03 もとサンアドにいた開高健とかが サントリーの広告に手紙文みたいなのを書いてましたが 下手ですね全然よくなかった TVCMの南アルプス天然水はバックストーリーがあって面白かったですけれど
04 山口はるみさんのエアブラシを使った女性像は 渋谷パルコの文字通り顔となり 独自のカルチャーを象徴していました アイキャッチを超えて渋谷の原風景とまでなったのです
西武池袋セゾングループは 糸井重里さんのコピーとくにキャッチフレーズが秀逸で シンボルとして機能していました 無印良品のロゴはゴシック体の活字風のテキストそのものです アイキャッチャーでありコンセプトワードでした 田中一光さんの作ですね
05 良寛様の書の優れたところは 布局にあります たとえば「天上大風」を見ると 文字が中央でなく極端に左下端に寄っています 署名は本文に重なりそうで窮屈 書としての様式からすればデタラメですね だが実に収まりがいいのです 署名は全体のバランスの上で要石となっています たまたまそうなってしまったということはない 明らかにレイアウトを意識しているのです しかも文字の運筆にいささかの澱みもない 良寛様は古今の書を勉強しています その成果に天性の感覚が備わったのでしょう
06 スローガンは団体の理念・目的を表す標語です 江戸は酒の大消費地で伏見の諸白が下り酒の代表でした ここに後発として参入した灘五郷が使ったスローガンが「灘の生一本」でした
07 江戸時代の錦絵(浮世絵)は版元がプロデュースし 絵師・彫師・摺師のコラボレーションで作られました 絵師は下絵担当です なので原画は残らない 横尾忠則さんの画集には 初期のポスター作品も収載されています 原画として残っているのは版下に色指定したものです
08 ジャンルは違いますが 声優という職業も昔はなく ほとんどの方が兼業でした 青二プロができた後に 世間から認められたのではないでしょうか いまや声優は確固たる地位ができ 様々なキャラの声を使い分ける 専門の技術も確立されているようです
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ロゴタイプとシンボルマーク

マーク

以前にミツカンのマーク(商標)のことを書きました 三本線の下に環(丸)という実にユニークなデザインです もともとは家紋である丸に算木を商標にするつもりが すでに登録済みであの形になったそうです
三井のマーク(商標)である丸に井桁三は 暖簾に染め抜いた店印で 家紋ではありません[01] … Continue reading 今はもうないミツワ石鹸のマーク(商標)は 三つの輪を重ねたものです 創業者の三輪善兵衛の姓から定められました これも家紋ではありません
住友のマーク(商標)井桁は単純に住友家の家紋です 三菱のマーク(商標)は複雑で 岩崎家の家紋三階菱と主君山内家の家紋中輪に土佐柏を合わせています 下士の岩崎が主家を乗っ取った形です

輪を4つ重ねたマーク(商標)はアウディですね これが5つになると五輪 オリンピックのマークです この辺になるとマーク=商標とはいえません オリンピックに関しては アマチュアリズムを押し出していても まったく金儲けの手段ですけれど[02] … Continue reading
マークを正確に言うとシンボルマークです 代表的なのがキリスト教の十字架ではないでしょうか 十字架にキリストの像があるのはカトリック シンプルな十字のみはプロテスタントです そのほか各宗派で様々なバリエーションがあります

ロゴ

このごろマークと混同されているのがロゴです 社名・商品名の組活字のことをlogotypeといいます 印刷の業界用語です(コピーやイラストも同様です[03] … Continue reading) とくに広告においては 社名と商標が同時に使われることが多いため ロゴ・マークと呼ばれます 組活字は書体が決まってないことがありました
統一するためマークとロゴを一体にデザインしたり マークを用いず社名・商品名そのものを図案化することが行われました ロゴがマークと同じような扱いをされるようになります これはロゴマークと言っていいかもしれません[04] … Continue reading
ロゴは必ず文字でなくてはなりません かつて日立は社名を図案化したマークがありました ほとんど判じもので 文字から大きく離れています また「ワシのマークの大正製薬」のフレーズは今でも使われます 文字として読めないのはロゴでない マークです

CIが流行ったころです ブリヂストンや味の素が私の記憶にあります[05] … Continue reading それ以前に不二家がロゴ+マークを採用しました 外国のデザイナーによるものだったと思います 不二家にはペコちゃんがいましたが おそらくマークはなかったのですね スターバックスは 最初はあったロゴが消え イメージキャラクターの人魚がシンボルマーク化しています
官営の日本航空が営業不振に陥ったとき ランドーアソシエイツにCIを依頼しました 伝統的な鶴丸マークを廃止したのですが 見事に失速しました JALのロゴ制作に相当の料金をふんだくられたでしょう 雑誌ハナコも外国人にタイトル・ロゴを作ってもらいました 当時で億単位の料金でした 表紙イラスト込みらしいが それにしても高い

ロゴ・マークを新しくすれば 売り上げに貢献するみたいな風潮があったのです 実際はCIをやるという話題性で盛り上がっただけ そんな小手先のことはなんの実効性もない 一種のイベントです キャンペーンが終了すれば熱は下がります CIは5〜7年の寿命なのだとか 言い訳してましたけどね[06] … Continue reading

註釈

註釈
01 にわか雨の時には 越後屋の客でなくても店の傘を気前よく貸し出しました 唐傘は高価なもので ほとんどの人は返そうとしません そんなことは承知の上です 傘には店の印が大きく描いてあります 使ってもらえば宣伝になるのです
江戸の庶民は古着屋で着物を買うのが普通 雨具といえば蓑笠です 反物を誂えて作るなど かなり裕福な家でも年に一度か二度の大イベントでした
越後屋で着物を誂えるときは1日がかりです 店は茶菓のみでなく昼食も用意してもてなします 呉服・太物店の印入り傘は むしろ誇らしいことで皆喜んで使いました 高級ブランドの紙袋がステータスだったのと同じです
02 オリンピックを始めたクーベルタンはフランスの貴族(男爵)です 暇を持て余すヨーロッパ貴族に近代オリンピックの話を持ちかけました もっともらしい事を言う奴ほど 胡散臭いものです 崇高なオリンピック精神は山師の顔を隠す仮面です 道楽といえちゃんと帳尻を合わせます アマチュアリズムは権益独占の隠れ蓑
五輪マークを作ったのはクーベルタン自身らしい シンボルマークの重要性・効果を認識していたばかりでなく 使用料を取るというのは実に斬新な発想でした キャラクター・ビジネスの先駆けといえます ワインを見ればわかるように フランス人はしたたかな商売上手です
03 コピーは文字(=活字)のことです イラストは文字以外(=表・図形・カット・写真)の凸版をいいます 印刷の業界用語でしたが 広告制作でも使われるようになり(昔は印刷メディアが主でしたから) コピーは広告文案 イラストは口絵・挿絵を意味するようになりました
04 組活字は社名・商品名などを予め組んで糸で縛ったものでした 次第に一体化して鋳造するようになり 独自の書体にしたレタリングを使い始めました
「無印良品」はロゴがそのままマークになっています 一見ただのゴシックですが 新たにレタリングし全体を一つとしてデザインしています ユニクロはこれのパクリでしょうかね
「IBM」は「NeXT」と同様ポール・ランドが制作しました 明瞭な文字であって しかもシンボルとして機能しています ロゴでありマークなのです
05 CIはコーポレートアイデンティティ つまり企業の統一性のことで どちらかというと内部施策です 国家なら国旗が帰属意識の象徴となります 企業の場合も暖簾という言葉が表す 社名やマーク(商標)がシンボルでしょうね
06 アップルも共同創業者ウォズニアックのいた 初期のAppleⅡにはロゴ・マークがついていました それがいつの間にか あのリンゴマークだけになっていきました スティーブ・ジョブズの信条は「シンプルに限りなくシンプルに」です
製品デザインそのもの(リンゴも含めて)がアップルなのです シンプルを極めると社名・製品名のロゴすら邪魔になります もはやロゴだのマークではなく アップルスタイルというべきでしょう アップルはコンピュータを売らない スタイルが商品なのです
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描写と説明、イメージ喚起

イメージ喚起と描写

○「そっとなめたら特濃でした」
✕「ミルクと苺の絶妙ブレンド」
いちごミルク飴のコピー2例 一つは情感・官能に訴えている 正解のマル もう一つは説明だが何も伝わらない バツであろう
△「甘くて小っちゃくて三角だ」
これは何といっていいか 形状そのままだ POPやパッケージと連動して初めて機能する 三角くらいか

「アイダホのポテトが東鳩のポテコになった」
五七調で軽快 広大なジャガイモ畑を想起できる 語呂合わせで原料を述べているだけ しかしイメージは結びつく

描写と説明の違いは何か 受け取る側が情景や行動をイメージできるのが描写ではないか いくら細かく説明しても 映像が思い浮かぶものではない 自らの記憶と経験からイメージが喚起される[01] … Continue reading
それを導くのが描写 受け手が参加して成立するのが描写 説明してはいけないのだ 参加させるのはとても大事なプロセス 参加する時点で承諾しているから その後の行動に結びつきやすい

とくに広告コピーは行動を促すのが目的 人は感情で動く理屈ではない いちごミルク味おいしそう と思ってもらえなければ売れないのだ
アイダホと投げかけられたとき(ポテコは投輪形であった) 人は当然のごとくポテトをイメージする アメリカでもポテトといえばアイダホ フライドポテト・ポテトチップスに使われる
ポテコはアイダホ産のポテトを使っていたから このコピーができた 北海道産だったらジャガイモになって 語呂が悪いし映像が浮かびにくい(北海道にカウボーイは似合わない[02] … Continue reading 商品の形状までリンクさせているのだ)

無意識のイメージ刷り込み

「ハウスバーモントカレー」も成功例か リンゴと蜂蜜を使った子供向け甘口のカレールー 当時流行ったというリンゴ酢に蜂蜜を加えた バーモント健康法とかバーモントドリンクにひっかけたネーミングだ
バーモント州の民間療法だったというが どうだろう 農業生産としてはリンゴとメープルシロップが多いようだ しかしそんなことはどうでもいいのだ いまやバーモント健康法はすっかり廃れ バーモントといえばカレーである[03] … Continue reading

イメージを想起させるようなTVCMではなかった リンゴに蜂蜜を垂らすといったストレートな映像表現 「リンゴとハチミツ ハウスバーモントカレーだよ」
バーモントといわれたって何も思い浮かばない 使っているリンゴの産地ではなく 単なる記号にしかすぎない 物量に物をいわせイメージを刷り込ませた時代だった

子供向けといえど買うのは親である バーモント健康法なのだから 子供の健康にいいかもしれないという 無批判な漠然とした思い込みを狙った面があるだろう
いまでも無添加・天然なら体に優しいなんて信仰がある 乳幼児に蜂蜜を与えたり ミルクをミネラルウォーターで溶く母親がいるのだ

註釈

註釈
01 コピーの要諦はさりげなく決めつけること 「角ハイボールがお好きでしょ」(サントリー)・・・ ウィスキーは不味いが あいかわらずコピーは上手い
02 花畑牧場の田中義剛が テンガロンハットみたいなのを被ってますが 全然似合ってない もっともニュージーランドがモデルと言ってますけど どちらにしろ北海道のイメージじゃない
じゃがりこのキャッチフレーズは「食べだしたらキリンがない」だそうで イメージキャラクターもキリンです 徹底してダジャレですね
03 私にとってカレールーは オリエンタル・マースカレーと マスコットフーズのカレーペーストですね オリエンタルの方は豚コマで作ります マスコットフーズはちょっといい牛肉を使います
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