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タグ: コピー

描写と説明、イメージ喚起

イメージ喚起と描写

○「そっとなめたら特濃でした」
✕「ミルクと苺の絶妙ブレンド」
いちごミルク飴のコピー2例 一つは情感・官能に訴えている 正解のマル もう一つは説明だが何も伝わらない バツであろう
△「甘くて小っちゃくて三角だ」
これは何といっていいか 形状そのままだ POPやパッケージと連動して初めて機能する 三角くらいか

「アイダホのポテトが東鳩のポテコになった」
五七調で軽快 広大なジャガイモ畑を想起できる 語呂合わせで原料を述べているだけ しかしイメージは結びつく

描写と説明の違いは何か 受け取る側が情景や行動をイメージできるのが描写ではないか いくら細かく説明しても 映像が思い浮かぶものではない 自らの記憶と経験からイメージが喚起される[01] … Continue reading
それを導くのが描写 受け手が参加して成立するのが描写 説明してはいけないのだ 参加させるのはとても大事なプロセス 参加する時点で承諾しているから その後の行動に結びつきやすい

とくに広告コピーは行動を促すのが目的 人は感情で動く理屈ではない いちごミルク味おいしそう と思ってもらえなければ売れないのだ
アイダホと投げかけられたとき(ポテコは投輪形であった) 人は当然のごとくポテトをイメージする アメリカでもポテトといえばアイダホ フライドポテト・ポテトチップスに使われる
ポテコはアイダホ産のポテトを使っていたから このコピーができた 北海道産だったらジャガイモになって 語呂が悪いし映像が浮かびにくい(北海道にカウボーイは似合わない[02] … Continue reading 商品の形状までリンクさせているのだ)

無意識のイメージ刷り込み

「ハウスバーモントカレー」も成功例か リンゴと蜂蜜を使った子供向け甘口のカレールー 当時流行ったというリンゴ酢に蜂蜜を加えた バーモント健康法とかバーモントドリンクにひっかけたネーミングだ
バーモント州の民間療法だったというが どうだろう 農業生産としてはリンゴとメープルシロップが多いようだ しかしそんなことはどうでもいいのだ いまやバーモント健康法はすっかり廃れ バーモントといえばカレーである[03] … Continue reading

イメージを想起させるようなTVCMではなかった リンゴに蜂蜜を垂らすといったストレートな映像表現 「リンゴとハチミツ ハウスバーモントカレーだよ」
バーモントといわれたって何も思い浮かばない 使っているリンゴの産地ではなく 単なる記号にしかすぎない 物量に物をいわせイメージを刷り込ませた時代だった

子供向けといえど買うのは親である バーモント健康法なのだから 子供の健康にいいかもしれないという 無批判な漠然とした思い込みを狙った面があるだろう
いまでも無添加・天然なら体に優しいなんて信仰がある 乳幼児に蜂蜜を与えたり ミルクをミネラルウォーターで溶く母親がいるのだ

註釈

註釈
01 コピーの要諦はさりげなく決めつけること 「角ハイボールがお好きでしょ」(サントリー)・・・ ウィスキーは不味いが あいかわらずコピーは上手い
02 花畑牧場の田中義剛が テンガロンハットみたいなのを被ってますが 全然似合ってない もっともニュージーランドがモデルと言ってますけど どちらにしろ北海道のイメージじゃない
じゃがりこのキャッチフレーズは「食べだしたらキリンがない」だそうで イメージキャラクターもキリンです 徹底してダジャレですね
03 私にとってカレールーは オリエンタル・マースカレーと マスコットフーズのカレーペーストですね オリエンタルの方は豚コマで作ります マスコットフーズはちょっといい牛肉を使います
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洗練と泥臭さ(広告の変遷)

SPはもちろんのこと マーケティングの括りでは広告も本来泥臭いものです クールデザインや気の利いたコピーが目的になってはいけない
ケースにもよりますが プロの手になる洗練されたデザインよりも いかにも素人が頑張っている広告物が効果的なことはよくあります あえてヘタウマを狙うのとは違います

デザイン面で破綻しているのが かえって躍動感を生み出したりします ありきたりなコピーは決まり文句です 決まり文句は一定の効果があります 効果があるから皆が使う だからどこかで見たようなものになるのです

このごろの広告(TVCM)は健康食品と化粧品の通販ばかりになってしまいました 絶叫型のCMは本当に不愉快ですが 上品ぶっても売れません とにかく印象に残らなければいけない
こういった商品は理屈では売れません 耳目を引きつけ煽って売るものです(マネキンの実演販売と同じ) 考えさせてはいけない いまから30分以内と期限を切ります(クリンチャー)

私が現役でやってた頃は サントリーや資生堂といった鑑賞に値する 作品といっていい広告が制作されていました 実際に市川崑監督を起用したり サンアドからは数々の文筆家が出ています
これらの広告をイメージ戦略とかいってましたが[01] … Continue reading 今でいうブランディングのためですね もっとも広告費は非常に高額でしたから すでにブランドが確立された企業しかやれなかったものです

サントリーオールドのTVCMに登場する役者さんは その人生の重みを感じさせる風貌の持ち主ばかりでした
今は味のある役者さんが少ない気がします 特にある程度以上の年齢で 重厚な役ができる役者さん 年寄り役ができる役者さんがいない[02] … Continue reading 年をとってる人はいくらでもいますが みな存在感が軽すぎるのです[03] … Continue reading

このごろの風潮として 年齢相応の風格・落ち着き[04] … Continue readingを尊重しません 妙に若ぶっているのが持て囃されます 先に挙げた健康食品や化粧品はすべて そのような層をターゲットとしています 時流を捉えているわけですね
料理食材の鮮度や作り立てばかりが強調されて 熟成された深みのある味が失われていくのと 同様の傾向なのでしょう 若い時に大人ぶったりしたことはありますが いまはいい大人が若さに媚びています

註釈

註釈
01 安易な方法としては有名人を使って むりやりブランドイメージに結びつけるのもありました ネスカフェ・ゴールドブレンドが代表です(ダバダァー違いがわかる男のTVCM) この人達が本当にインスタントコーヒーを飲んでるのか?と思ってましたが 團伊玖磨がギャラに惹かれて出演したとか書いていたようです(團伊玖磨編はWikipediaに掲載されてません 確かに数回しか見たことがないし 互いにとって消してしまいたい過去だったのかな) インスタントコーヒーを権威付けしてどうなるんだと思いますが
02 東京物語で初老のお父さん役を演じた笠智衆は 当時二十代だったのですから演技を超越した役者さんです 特殊メイクでもあれは無理でしょうね とくに立ち姿や何気ない動作に年齢が表れるものです
03 アル・パチーノやロバート・デ・ニーロは 本当に上手に年をとっていると思います 役作りだけでない 洗練された大人の魅力を醸し出しています 夢を見続ける永遠の少年の心なんて褒め言葉じゃない 大人になることを理解できないピーターパン症候群です
04 吉永小百合さんは 歳を重ねるに従い あく抜けて綺麗になっています デビュー当時は向こうっ気が強く何にでも前向き チャーミングであるが美形とはいえなかった(ハッキリ言って大根役者さんです でもあの存在感は何者にも代え難いものがある)
「男はつらいよ 柴又慕情」で 吉永小百合と倍賞千恵子が共演の形になりました お二人とも人間性と風貌(実年齢とキャラクター)が見事に一致している 女優とはこうあるものだと思います 女優だから いくらでも化けられる面はありますが それも年輪です 外見だけではない大人の女性です
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インターネットマーケティング

コンテンツマーケティング

ホームページはコンテンツが大事だといわれます コンテンツはユニークであり ユーザーに役立つ情報でなければなりません
グーグルボットは文章の内容を理解しています syntax(構文)とsemantics(意味・内容)が評価されるのです 単なる単語の羅列である keyword(惹句)で考えていては追いつきません

また公平・中立な情報である必要もないでしょう 不偏不党ということは反面 どっちつかずで腰が定まらないことにもなります
必ずしも岡目八目の情報に価値があるわけではない 専門家としての立場から堂々と 自社の特徴を述べればいいので それがユーザーの利益に添うなら役立つ情報です

グーグルがモバイルファーストを言い出し モバイル用ページの内容で評価することになりました モバイル専用ページにしろレスポンシブデザインにしろ PC用と同じ内容をあの狭い画面に表示したら 読みにくくてしょうがない
グーグルボットはコンテンツの内容を理解しても 人が見た分かりやすさとかレイアウトは認識していないようです モバイルフレンドリーであってもユーザーフレンドリーではない 自社の広告収入のためなんですが グーグルに逆らうわけにいかないし 困ったものです

フィーリングマーケティング

デザイン・レイアウトとしては まずモバイル用で作成し それをPC用に展開するということになります このようなリデザインはプリント(プレス)媒体で当たり前にやっていたことで とくに珍しいことでもありません 雑誌によってA4用とかB5用とか様々なデザインを作ります
そうはいっても モバイルのあの狭い画面で 見やすい読みやすいレイアウトなど不可能ですね 自分が書いた文章でさえ最後まで読むのはしんどいです 一見のユーザーが読んでくれるとは思えません

となると 長い文章ではユーザーが読んでくれない ユーザーに届けるには 感性に訴える簡潔で印象的な文章が良いことになります 何の事はない 昔の広告コピーの作法に戻るわけです

syntaxもsemanticsもない 実際のところ 針小棒大のセンセーショナルな情報が溢れ 煽り文句・釣り文句ばかり イエロー・ジャーナリズム ガセネタ デマ・風評は むしろ影響力が高まった感があります
PC用のレイアウトでは まだ広告と本文が截然と区分けされていました しかしモバイル用の画面は間違って触れるように 広告を大量に配置したり トラップだらけです

インバウンドマーケティング

従来のプッシュ・プル戦略は 流通チャネルに対するプロモーション[01] … Continue readingとマス媒体を使った広告の違いでした インターネットが加わることで混乱してきたため インバウンドマーケティングやアウトバウンドマーケティングといった言葉ができました
インターネットを使うのがインバウンドで電話セールスあたりがアウトバウンドなんでしょうか(曖昧な用語なのでよく分かりません[02]アウトバウンド・インバウンドは 都市の中心部と郊外を結ぶ放射路線の上り下りらしい

Inbound marketing=ブランディング=webPR=SNS→メディアミクス=シナリオ=デジタルからヒューマンへ→人間回帰→原点を見直す が私の解釈です
いまさらインバウンドマーケティング何ていう必要もないでしょう インターネットを通じたユーザーは すべてインバウンドのお客様です こちらから売り込みに行くのではない お客様の方から積極的に訪れるのです

コンテンツからフィーリングへ 確実にその潮流はあります FacebookのLike!ボタンは考えてクリックするものではない 一瞥の印象だけです 写真へのクリックがいちばん多いことが物語っています facebookにとってこれが一番大事です 本人でさえ気づいてない感情をデータ化しています
グーグルとフェイスブックが持つビッグデータの性格は異なります Googleがベースとなる〈コンテンツマーケティング〉+Facebookページによる〈フィーリングマーケティング〉が必要ではないかと考えています

ユーザーの琴線に触れるため お客様指向ってあり得るでしょうか グループインタビュー? お客様のご意見を製品開発に生かす? 現場の経験からは もっとエモーショナルなものだと思っています 人は理屈じゃ動かない
客の顔色をうかがったり 客におもねるのではなく その道のプロとして何を提供できるか お客様とどのように良い関係を築けるかが大事なんじゃないでしょうか 製品の使い勝手なんてその一部に過ぎません

企業や製品に好意と好感を持っていただく 鍵はフィーリングだと思います 好悪は理性ではない感情がもたらすものですから
そのためには真摯な製品作りです 誠意です 高い志でお客様と真剣に向き合うことが大切です そしてビジュアル中心のイメージ広告復活だろうか となるとインスタグラム(Instagram)か?

註釈

註釈
01 かつてのヤマザキパンの押し込み販売は まさに言葉通りのプッシュ戦略でした ルートセールスは注文を受けてもいない商品をかってに置いていきます このやり方で大きく売上を上げたのです 出版取次もそうでしたね 書店の意向など関係なく書籍雑誌を送りつけていました
本はまだ返品できますが パンなんてその日に売らなければならない商品です 売れ残りを返品するとしても有料でしょうから 実質買い取りになります ヤマザキは売れ残って回収したパン類をまとめて粉砕し 蒸しパンに混ぜて再利用していたという話もあります
02 アウトバウンド・インバウンドは 都市の中心部と郊外を結ぶ放射路線の上り下りらしい
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