描写と説明、イメージ喚起

イメージ喚起と描写

○「そっとなめたら特濃でした」
✕「ミルクと苺の絶妙ブレンド」
いちごミルク飴のコピー２例　一つは情感・官能に訴えている　正解のマル　もう一つは説明だが何も伝わらない　バツであろう
△「甘くて小っちゃくて三角だ」
これは何といっていいか　形状そのままだ　POPやパッケージと連動して初めて機能する　三角くらいか

「アイダホのポテトが東鳩のポテコになった」
五七調で軽快　広大なジャガイモ畑を想起できる　語呂合わせで原料を述べているだけ　しかしイメージは結びつく

描写と説明の違いは何か　受け取る側が情景や行動をイメージできるのが描写ではないか　いくら細かく説明しても　映像が思い浮かぶものではない　自らの記憶と経験からイメージが喚起される^[01] … Continue reading
それを導くのが描写　受け手が参加して成立するのが描写　説明してはいけないのだ　参加させるのはとても大事なプロセス　参加する時点で承諾しているから　その後の行動に結びつきやすい

とくに広告コピーは行動を促すのが目的　人は感情で動く理屈ではない　いちごミルク味おいしそう　と思ってもらえなければ売れないのだ
アイダホと投げかけられたとき（ポテコは投輪形であった）　人は当然のごとくポテトをイメージする　アメリカでもポテトといえばアイダホ　フライドポテト・ポテトチップスに使われる
ポテコはアイダホ産のポテトを使っていたから　このコピーができた　北海道産だったらジャガイモになって　語呂が悪いし映像が浮かびにくい（北海道にカウボーイは似合わない^[02] … Continue reading　商品の形状までリンクさせているのだ）

無意識のイメージ刷り込み

「ハウスバーモントカレー」も成功例か　リンゴと蜂蜜を使った子供向け甘口のカレールー　当時流行ったというリンゴ酢に蜂蜜を加えた　バーモント健康法とかバーモントドリンクにひっかけたネーミングだ
バーモント州の民間療法だったというが　どうだろう　農業生産としてはリンゴとメープルシロップが多いようだ　しかしそんなことはどうでもいいのだ　いまやバーモント健康法はすっかり廃れ　バーモントといえばカレーである^[03] … Continue reading

イメージを想起させるようなTVCMではなかった　リンゴに蜂蜜を垂らすといったストレートな映像表現　「リンゴとハチミツ　ハウスバーモントカレーだよ」
バーモントといわれたって何も思い浮かばない　使っているリンゴの産地ではなく　単なる記号にしかすぎない　物量に物をいわせイメージを刷り込ませた時代だった

子供向けといえど買うのは親である　バーモント健康法なのだから　子供の健康にいいかもしれないという　無批判な漠然とした思い込みを狙った面があるだろう
いまでも無添加・天然なら体に優しいなんて信仰がある　乳幼児に蜂蜜を与えたり　ミルクをミネラルウォーターで溶く母親がいるのだ