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タグ: コピー

コピーの違い

媒体ごとにコピーの話法は異なります たとえばチラシの場合は 埋没しないよう目立つことが第一になります 「激安!」「○日限り!」等の煽り文句です
POP(購入時点)広告は すでに目的を持って店に来ている客向けですから だめ押しとか購買意欲の想起が目的です 「今売れている」「当店人気No.1」あたりが いちばん効く釣り文句です

ホームページでは タイトルとデスクリプション(スニペット)が自分の探している情報かどうかで クリックする価値の誘因になります そしてファーストビューに答のヒントがなければなりません よくいうところのソリューション(問題解決)ですね

ホームページは ユーザーが自らの意志で訪れるものです 広告と違い 競争規約・モラルコード等の制約はありません 広告と比べて 比較的自由な表現が可能です といっても 楽天のように嘘を言ってはいけませんが
ホームページの話法としては 雑誌が近いかもしれません 雑誌には必ずテーマがあり どちらかというと コアな層がオーディエンスです
ホームページも同じように 興味と価値観を共有する層がユーザー(商活動からみれば見込み客)となります 不特定多数(潜在客)ではありません

売る側は多くの場合 商品が主役だと思っています 高品質でコストパフォーマンスに優れた商品であることを広告で訴えようとします
買う方はその商品を使う自分が主役です これは単純にコンシューマーベネフィットで解釈できません うまい言い方が見つからないのですが 選んだ自分の判断が間違いないと思いたい といったところですか
とくに商品選択でwebを参考にした人は 広告に惑わされず情報収集した 自分の主体性を大事にします

このページには有益で貴重な情報がある(だろう) というところに価値があるわけです ホームページは声高に叫んではいけない わざとらしい言い方もだめです[01] … Continue reading
自信を持った真摯な語り口は そのサイト ひいては商品 企業に好感を持つに至ります やがて購買に通じ 満足感が得られれば ファン(顧客)となるでしょう
つまり広告の話法はホームぺージにふさわしくない 少しでも売り込みの言葉があれば ユーザーは胡散臭く感じます

話はそれますが 池波正太郎が縁日の屋台のことを書いています フレード・ロールナツというドーナツのようなものの売り口上です
「噛んでェ 噛んでェ 喉へ入る瞬間が とォてもォ たまらない」
商品説明がまったくないのに 自分の作る商品への思いが伝わってきます ライターにこのコピーは決して書けません
それにしても どんなものなんだろう サーターアンダギーとも ベビーカステラとも違うようだ バターの香りというところがそそられる

註釈

註釈
01 さりげなく決めつける「角ハイボールがお好きでしょ」(サントリー)┅ウィスキーは不味いが あいかわらずコピーは上手い ただしこのコピーはTVCMで 起用した女優さんのキャラクターに依るところが大きい
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マーケティングの5P

マーケティングの4Pは古典的な概念です でも今でも古びません
Product(製品) Price(価格) Place(流通) Promotion(プロモーション)

このうち私が関わっているのは 主にプロモーションの分野です プロモーションには販促と広告があります

販促と広告の大きな違いは 直近の売り上げを目標とするか 将来にわたって好イメージを築くかです
販促によって伸びた売り上げ(利益)が 掛かった費用を下回れば そのキャンペーンは失敗となります じつにダイレクト しゃにむに売るという感じ
広告は一言でいえばイメージ作りです 製品・価格・流通さらにその会社の 性格というか持ち味によって 売り方は決まります

●インターネット以前

プロモーションといえば マスメディアを使うのが当然でした マスメディアを使うプロモーションは 不特定多数を対象として広く薄くリーチするもの 数打ちゃ当るの理屈です 効率はあまりよくなく 必然的に多額の費用がかかります

もう一つ付け加えると Product Price Place Public relation をブランディングの4Pとする説もあるようです
マーケティングの4Pが唱えられたのは マスメディアによる情報の一方通行を前提とした時代です PRもマス媒体しか手段がありませんでした

言えるのは いずれの4Pも作り手・売り手側の観点だということです

●インターネット以降

インターネットの時代 情報の流通が双方向になり さらにSNSによりコミュニケーションが開かれた世界になったことで この4Pの概念に情況との乖離・齟齬が生じてきたと思われます

インターネットユーザーは ただのオーディエンス(情報の受け手)ではありません 自ら探し求め さらに積極的に関わる能動的な人たちです
ただ受け取るだけじゃなく自主的に参加すること 批判精神を持って見ること自ら選択すること インターネット最大の特徴である インタラクティブ(双方向性)とはそういうことです

Facebookページは さらに双方向性を押し進めた形と言っていいでしょう 人を介した出合いは大きな影響力があります パブリック・リレーションではなくヒューマン・リレーションを目指したいものです

●改めて4Pのこと

こちらの解説《マーケティングの4P戦略》は教科書的にきれいにまとまっています だがプロモーションに関しては旧来のものです

《4Pの時代は終わった、のかもしれない》のうち「いま売れています」が最強のコピー…… その通りです 説明しても相手には届かないし 理屈でものを買うのではない マスメディア広告が力を失ったのではないかとも思います

《4P(7P)とは何か》これはまったくの牽強付会です 上記もたくさんのPを提示されておられますが いくら増やしても問題は解決されないのではないでしょうか

これらに倣って私もマーケティングの5P(4P+P)を考えてみました インターネットの時代 もっとも大切なものは principle in business(ビジネスにおける信条・道義) ではないかと痛切に感じます[01]※2022年9月2日追記=この頃 authenticity … Continue reading

●いちばん大切な《P》は道徳的であること

インターネット・マーケティングにおいて策を弄してはいけない お客様とはお互いを尊重し尊敬する間柄でなければならない
お客様とのコミュニケーションを形作る 価値観を共有する 真摯な態度が評価されるのではないでしょうか
そのためにもっとも必要なのが「至誠を貫く」ことです 経営理念 もの作りやサービスに対する揺るぎない信念が インターネットでは問われます

自由な情報の交換によって 旧来のマスメディアは権威を失いつつあります マスコミの権威に寄りかかった マスメディア広告が効かなくなりました
インターネットを使うマーケティングでは 今までのマスメディア広告のように 情報の一方通行で考えていては駄目だといえます

インターネットで大事なのはコミュニケーション けっしてプロモーションではありません
Facebook自身マネタイズのため それを求めているかもしれないが SNSはプロモーションじゃない コミュニケーションとごっちゃにすると間違えます(PRまでは許されるかもしれません)

それじゃぁ インターネット・マーケティングは4Cではないかと言われそうです

でもマーケティングの4Cでいうコミュニケーションは やはりマスメディア前提で双方向性を考えていません
消費者の顔色を伺うのも 売らんかなの裏返しではないか お客様の行動を自らに有利になるよう それと気づかぬよう誘導する作為があります
大体マーケティングの4Cなるものは こじつけが過ぎると思います 頭に customer consumer clientele なんかを付けてCでまとめるのは無理がある

●販促と広告の事例

過去の販促例を取り上げれば サンケイリビングさんがクーポンを大々的に売り出したことがあります 当時クーポンは日本人の買い物習慣にそぐわないといわれていましたが 案の定失敗に終わりました
インターネットの時代になっても 相変わらず従前の感覚のままでクーポンを取り入れている所が多いようです
アメリカでのクーポンの捉え方 日本で現在行われているクーポンビジネスはかなり様相が異なります 日本型クーポンは姑息な客寄せ手段として使われ その結果がグルーポンジャパンの詐欺商法に現れました

広告において企業姿勢を示すのに ことさらな環境問題を取り上げたりするのは疑問です たとえばボルボもベネトンも違うと思います 奇をてらった話題作り狙いではないかという(うさん臭い)印象があります[02] … Continue reading
大企業さんは別かもしれませんが 一企業が社会に貢献するのは限られた範囲でしかできません 近隣の人たちや 商品・サービスを通じての貢献で充分ではないでしょうか

客を釣ろうとするその場しのぎの促販 上辺を装う御為ごかしの広告 そんなものは時代遅れです お客様を侮ってはいけない ユーザーを惹き付け 共感を得るのは至誠につきます

インターネット・マーケティングは5P 最優先されるべきはPrincipleです

註釈

註釈
01 2022年9月2日追記=この頃 authenticity とか言われるようですが これは本物らしさとか本格的・正統派ではありません その企業らしさというニュアンスです つまり信念がブレない真っ直ぐな志です 己の立脚点が明確なら他に左右されないのです
02 2023年6月26日追記=アメリカのビール会社大手のバドライト(バドワイザー・ライト)の広告で安易にトランスジェンダーの人を使ったところ LBBT運動に反対する人と支持する人両方から 非難され不買運動が起こり売上が激減しました アメリカでは民族や出自の違いを明確に意識したマーケティングが必須です しかしトランスジェンダーはセンシティヴな問題であり 商売に結び付けようとする姿勢が問われたと 私は解釈します
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ソーシャルマーケティングなど不可能だ

アメリカのデモは全く分からない 中東で起きたことと同じ経緯なのだろうか 少なくとも政治体制としては アメリカは独裁国ではない
もともと不平等は自由経済に付きもののはずだし 自治の精神に富んだ国といえるのではないか

FacebookとTwitterが核になって このような潮流が生まれたのは確かだろう
マートンの2段階の伝達に似ている気もする たとえば「十二使徒」や「城功氏の6人の内弟子説」などが思い浮かべられる この6の倍数と WWWが6角形を基本とするのは 偶然と思えないのだ
⑴ 限られた少数に限定情報が伝えられる(第1段階・権威付け・Facebook?)
フェイスブックの「like!」はコメントとはまったく違う 理由も感想もいらない 反論や疑問もない ただ相手を承認するだけ
⑵ 次にピラミッド形に伝播される(第2段階・流布・ReTweet?)
Twitterの特徴としては 過度の単純化が挙げられる 自分の見解が不要なため 参加と服従の障壁が少ないのである
ともに付和雷同を起こしやすい媒体といえる 無批判な拡張は むろんブログにも見られる傾向ではある インターネットはそもそもコピー&ペーストの世界なのだ

しかし 中心人物が不在であるから煽動とはいえない 何なのだろう やはりよく分からない
SNSを使ってクチコミを作り出そうなどという考えが いかに妄想に過ぎないかだけはよく分かる とてもコントロールできるものではない インターネットはマス媒体とは違うのだ

2021年1月追記=トランプ氏の再選を巡ってアメリカで Qアノンなる陰謀論が巻き起こった これもSNSを通じて拡散したものだ もともとアメリカは新教徒を中心とした様々な宗派の集団が 入植しコミュニティを作ったのが始まり カルト的な集団は少なからず存在する インターネットによって拡散しやすくなったのは事実である しょせん根も葉もないデマであるから終焉も早かった)

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