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タグ: 物流

ユーザーエクスペリエンス

昔は郵便小包を出したら箱や中身が壊されるのを覚悟しなければなりませんでした かつて物流は国鉄の貨物便が主でしたから 郵便小包も貨物列車で運ばれました
郵便局から国鉄の手を経て小包が運ばれるのですが 全逓と国労の荷物の扱いはそれはひどいものでした 手で持って運ぶことをしません 抛り投げるのです その様子を何度も目撃しました

郵便小為替の抜き取りもけっこう頻繁にあったし 郵便小包の配達を時間指定して その通りに届いたことはありません 自分に都合の良い時間で配達し平気で不在票を入れます しかも再配達ではなく 印鑑を持って本局まで取りに来いと書いてあります

「ユーザーエクスペリエンス」とかいう よく分からない言葉があります UXと略称され 直訳すれば「利用者の体験」です 郵便小包では日本国民全員が大変な利用者の体験をしてきたわけです
旧国鉄と旧郵政省だけではありません 日本の家電メーカーにとってのお客様は 利用者(ユーザー)ではなく問屋や小売店でした(ナショナル店会・東芝リンクストア・日立チェーンストールなど) 当然「ユーザーエクスペリエンス」に思い至ることはできません

日本の企業にありがちな 痒い所に手が届く気配りが「ユーザーエクスペリエンス」じゃない 単なる操作性とか使い勝手を意味する「ユーザーインターフェイス(UI)」でも説明できないものです そんな小手先のことではない
「ユーザーエクスペリエンス」はユーザーが自らの判断と経験で 主体的に製品・サービスを利用したいと思う価値観の共有です 顧客満足に近い概念かもしれない

マーケティングデザインとユーザーエクスペリエンス

インターネット・マーケティングの課題は「問題の解決方法を提案」でなく 「真の問題点を見いだす」ことです つまりソリューションではない

この真の問題点は マーケットリサーチやグループインタビューといった 旧来のやり方では見つけられません またビッグデータとかいうものでもだめです
なぜなら真の問題はユーザーよりも たぶん企業側にあるのです だからいくらリサーチしても どのような統計数字を持ってきても問題点は見えてこない 問題点が明らかにならないから方針が定まらないことになります

旧メディアを使う広告・広報・販促等のプランニングは クライアントから与えられた事案の最適解を提案することが主眼でした 問題点は最初から明確に示されます
そこには強大な影響力を持つマスメディアを通じて コンシューマーの行動をコントロールできるとの前提がありました 問題点に疑問を持つ必要などなかったのです

インターネットの時代 この大前提は崩壊しつつあります(最初からそんなものは幻想だったのかもしれません) 旧メディアの権威失墜が大きな要因です 新聞にニュースは見当たらず 雑誌は存在意義を失い TV番組は映像作りを放棄してしまいました
マスメディアが情報を発信する オーディエンスは受け取るだけ という図式はもはや成り立ちません

一方的な情報発信でない双方向時代のマーケティング事案は テクノロジーなんかで解決できません ヒューマンリレーションが大きな力を持ちます 人の心に訴えかけること 互いを尊敬することが大切です
この情勢を理解できない 旧来型の思い上がったマーケティングが ユーザーから手痛いしっぺ返しを受けています ユーザーと信頼関係を築けなければ インターネット・マーケティングは成功しません

お客様指向ってあり得るでしょうか お客様のご意見を製品開発に生かす? そうではない お客様とどのような関係を築くかが大事なんじゃないか つまり企業姿勢や製品開発の視点に好意と好感と信頼を持っていただくことです

iPhone iPad アップルのデザインは まさにユーザーエクスペリエンスを目指したものです 端正な外観 気品ある質感 なめらかな使い心地 これらは別にお客様の声に耳を傾けたり ニーズを汲み取った製品開発ではありません
さらにリンゴのマーク ガラス張りのアップルストア なによりも the legends of Steve Jobs すべてがマーケティングデザインとなっています
スティーブ・ジョブズの高い志が生み出し 所有することがユーザーの意識の高さを示す そしてユーザーは自らのエクスペリエンスを伝道します

近江商人の三方よし〜売り手よし・買い手よし・世間よし〜の精神に通ずるかもしれません 商の本道に立ち返るといってもよいでしょう[01] … Continue reading 誠を貫くのがインターネットマーケティングのあるべき姿なのです

註釈

註釈
01 さる実業家が松下幸之助氏に儲けるコツは何かと聞いたそうです 答えは「ザルで水を掬うようなもの」でした その人は千里の道も一歩からと受け取ったようです 儲けは後からついてくる ザルから溢れる水は買い手や世間に還元されるのです とくに世間が大事です 松下氏が晩年私財を投げ打って PHP研究所や松下政経塾を作ったのは そんな志からです
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Amazonの正体1(カタログショッピング)

Amazonはきわめて洗練されたカタログショッピングです といっても現在の形になったのは最初から意図していたことではないと思います インターネットに特化した流通網を築き上げるという 揺るぎないコンセプトを保ち続けた結果です ぶれない価値観を持てば どのような技術革新・変遷があろうと柔軟に対応していけるのです

通常(旧来=紙媒体)のカタログショッピングでは 複数のカタログを制作します 男女別それぞれにシニア向けとヤング向け 都合4種類が作られたり あるいはF1層に向けたカタログなどです いわゆるマーケット・セグメンテーションです(なんか用語が古めかしいですね)
これらのカタログを 場合によっては各シーズン年4回作ったり イベントごとに特集号を作ります 月刊誌の体裁を取るものもあります もちろん紙メディアですから編集だけでは済まず 印刷と配送が必要になります

2020年12月10日追記=IKEAが70年続き全世界で2億部の発行部数を持つ 紙ベースのカタログを廃止するそうです 実店舗での販売が主だった小売店ですが インターネットでの売り上げが急速に伸びたのです 時代の趨勢ですね)

Amazonは紙メディアのカタログを作りません ホームページに商品情報を配置しています 大きな特徴は ただ単に紙がwebに置き換わった(印刷・配送費を節約した)だけのものではないことです
web上の仮想店舗は フィジカルな商品の在庫状況を反映しています さらに商品の受注・物流そして販売・顧客管理まで すべてインターネットを介して 一元的なフラットな流通網を形成しているのです クラウドの観念を最初から持っていました
Kindleにいたっては 商品そのものまでがフィジカルでなく仮想化されます これは物流・在庫経費を究極に簡素化するシステムで いかにもAmazonらしい発想(商品)です デジタル化された情報とフィジカルな物流が一体化されているのがAmazonの正体といえます

紙メディアのカタログは いったん印刷したらもう変更できません 間違いがあっても正誤表を後で送るぐらい 商品の差し替えも価格の訂正も不可能です 次回カタログ配布までの時間がそのまま在庫に繋がります
web上のカタログ(仮想店舗)なら いつでも臨機応変に商品の変更が可能です その上レコメンドエンジンにより カタログは個人向けにカスタマイズされます セグメンテーションなんてものじゃない 個人のインタレストに応じたカタログが生成されるのです

このパーソナライズされるカタログはビッグデータがベースです そして将来は 個人のインタレストに応じたデータに基づいて 商品の仕入れや物流まで管理することができます(現状ではまだそこまでいってないと思いますが「Fire phone」は始まりの印かもしれません)
いずれは個人専用の仮想商品棚ができ 好みに応じた商品がすぐ近くのデポに置かれることになるのです そうなると もはや仕入れ・在庫・物流の観念もなくなります いってみれば 仮想空間・現実空間すべてがAmazonの倉庫になるのです

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ブランドは焼きゴテ、ブランディングの意味

コーポレート・ブランディングとは企業イメージを設定・構築することです
イメージ構築は社是・社訓みたいな抽象的な言語化だけでは 容易に受け入れてもらえません 企業理念の言語化に加えて視覚化が必要です 言語化+視覚化の最初はロゴとマークになります

ブランディングアイアン(branding iron)という言葉をご存知でしょうか 焼印用のコテです 身近に見かける焼印はカマボコ板やどら焼きにありますが branding iron となると西部劇なんかに出てくる 牛の所有者を表す焼印用コテです brandという言葉自体 焼印を捺した牛のことだそうです(日本でブランド牛というと だいたい霜降りの牛肉です
牛に焼印(ロゴ・マーク)を捺すことで所有者を示す すなわちこれがブランディングです 差別化とか付加価値をつけるというのとは全く違う いわば出自を明らかにするために行うことです

ではスローガンやキャッチフレーズ ロゴやマークを作ったりリニューアルすれば、ブランディングは完了か 企業・商品の場合 そんな簡単なことでないのは誰も分かっている 牛に捺す焼印じゃないのだから 中国や韓国のパクリ商品は牛泥棒みたいなものです

企業イメージを構築するのはとても難しい 時間もかかります その辺が昔流行ったCIとは異なる施策です(CIは5年しか効果がないものだ とか言い訳してましたね)
いちばん大切なのは経営者のぶれない信念です 経営理念を明らかにし 社内に浸透させ社員が体現し(まずは社内の意識を統一すること) さらにお客様にもご理解いただくのが コーポレート・ブランディングです

通販に見るブランディングの事例

「ジャパネットたかた」さんが低迷しています これはブランディングの失敗だと思います 高田社長のキャラクターが立ち過ぎました 会社のイメージを創造することができなかったのではないか
TV通販に注力し過ぎ インターネット通販に出遅れたからという説がもっぱらですが そうばかりとも言えないでしょう

e-コマースの代表 アマゾンの創業CEOジェフ・ベゾスは マスコミ嫌いらしく ほとんどメディアに露出することはありません(高田社長と正反対です) その辺がTV向きとインターネット向きのキャラクターの違いでしょうか

しかしポリシーはアマゾン社内に行き渡っていて たとえばオフィスで使うデスクは 古いドアを再利用するのが伝統だといいます 変わった形の視覚化ですが商売人ですね  吝(しわ)いことは商人の美徳といえます
アマゾンでは《リーンカルチャー》といっているそうです カルチャーですよ 社内文化こそがブランディングの始まりです 企業文化という言葉はよく聞きますが コントロールできているところは非常に少ないと思います

その外にも本社ビルの呼び名をアマゾン最初の顧客名にしたり コーヒー好きなCEOの影響で本社内はいたるところ シアトルコーヒーの香りが漂っているとか 視覚化どころか嗅覚まで アマゾンはベゾスカラー一色です
これは計算されたブランディングではないでしょうか 繰り返しますがブランディングの第一歩はまず社内からです

高田社長自らが インフォマーシャル・スタイルで売っていた初期の頃から 私は注目していましたし好きでした 当時すでに今のマスコット(ユルキャラっぽい社長)を使っていたような気がします
ジャパネットたかたは 今や一千億円を超える売り上げを誇る大企業ですから 企業経営はシステム化されていると思います 社長の信念がどれほど社内に行き渡っているか 外部からでは分かりません でも社長のキャラに圧倒されているように見えます

取扱商品の幅を広げても 若手を育てても 高田社長の代わりはできないでしょう まさか社長キャラの着ぐるみで売るわけにいかないし あの甲高い声で機関銃のようにまくしたてるのも真似できません

「ジャパネットたかた」はインフォマーシャルで売るTV通販(無店舗販売)です 対して「アマゾン」はホームページが店舗のカタログショッピングです 別に「ジャパネットたかた」がインターネットに出遅れたとか 対応できなかったわけではなく 業態が最初から違います アマゾンは厳密にいうと通販ではありません ビジネスモデルとしては完全に物流業 インターネットを使ったロジスティクスこそがアマゾンの本質です

通販において 社名やロゴはさほど重要ではないとされていました プリント媒体でいちばんでかく書いたり 電波媒体でしつこく連呼するのは 電話番号というのがセオリーでした
日本の通販では ブランディングなど ほとんど考慮されていなかったのです その中でジャパネットたかたは異彩を放っていました しかしブランディングという観念ではなかった

マスメディアを使って広告していた頃はそれでよかった インターネットのユーザーはTVのオーディエンスと違いますから 単なる一方的な情報の受け手ではありません 主体的な行動をとる人たちです 真摯なイメージ構築が求められます
いくら視覚化が大事だといっても ユルキャラでブランディングはできません

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