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昭和の味

近所に昔からの洋菓子屋さんがあります 現在は2代目の息子さんが菓子づくりを担当しておられます 近くに昔からやっているパン屋さんがあります こちらのご主人はかなりのご年配で 跡継ぎはいないようです
昔からある普通の 街のパン屋さん・洋菓子屋さんです 味も至って普通 でもこの普通がとても美味しいのです 普通にうまいのは大事なことです

同じ通りにここ数年 洋菓子屋さんパン屋さんが相次いで店を開きました いずれも流行りの風潮を取り入れた店です 特にパン屋は甘くてフワフワの食パンを売り物にしています
件のパン屋さんは しっかりした上がりの食パンを焼きます ケービングなどない ずっしりとする1斤です

パン屋さんも洋菓子屋さんも固定客がついています いたずらに時流を追わない 安心できる味が評価されているのでしょう
洋菓子屋さんの味は昭和です プリンとかショートケーキといった 定番品が特にそうです 素材の味がきちんと生かされています フワフワ・トロトロではなく 材料を惜しまない誠実な作り方なのです でもそんなに高くはない

昭和の時代にも粗悪品はいくらでもありました それらは最初から悪意を持って作られています でも平成の世から始まったような 浮ついた物作りはなかったように思います まさに失われた30年ですね
もっともらしいことを言いながら 内実は大したことがない これを越後弁(中越?)で「しゃっきらもねぇ」といいます(語源がよく分からない 方言は古語から来ているのが多いのですが)

しゃっきらもねぇ製品・店がもてはやされるのは TVのタイアップやペイドパブから来ています 昭和のTVはそんなことをしていません[01] … Continue reading
平成の世はインターネットの影響で 広告の出稿量がどんどん減っていきました そのため本編に見せかけた こんな手法が横行するのです

註釈

註釈
01 昭和のCMはよかったですね サントリーオールドやサクラカラーなんて エレガントで鑑賞したい作品といえます 氷がカランと音をたてるのがなんとも
大人の酒に憧れていた頃です 好きだったのは市川崑先生演出のものかな サントリーホワイトのサミー・デイビスJr.も忘れてはいけない
トヨタ対ニッサン 資生堂vsカネボウ サントリーとニッカ サクラカラーにフジカラー どんな業種・製品にもライバルがあり互いに競っていました インターネットのせいかどうか いまは一強とその亜流ばかりです 独自性を競うのと差別化はまったく違うと思いますけど
それにしても最近のトヨタのCMは不快極まりない 社長がしゃしゃり出るのは スティーブ”・ジョブズのプレゼンテーションでも真似したのでしょうか 地方企業のCMで社長が出てきてるようにしか見えない
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描写と説明、イメージ喚起

イメージ喚起と描写

○「そっとなめたら特濃でした」
✕「ミルクと苺の絶妙ブレンド」
いちごミルク飴のコピー2例 一つは情感・官能に訴えている 正解のマル もう一つは説明だが何も伝わらない バツであろう
△「甘くて小っちゃくて三角だ」
これは何といっていいか 形状そのままだ POPやパッケージと連動して初めて機能する 三角くらいか

「アイダホのポテトが東鳩のポテコになった」
五七調で軽快 広大なジャガイモ畑を想起できる 語呂合わせで原料を述べているだけ しかしイメージは結びつく

描写と説明の違いは何か 受け取る側が情景や行動をイメージできるのが描写ではないか いくら細かく説明しても 映像が思い浮かぶものではない 自らの記憶と経験からイメージが喚起される[01] … Continue reading
それを導くのが描写 受け手が参加して成立するのが描写 説明してはいけないのだ 参加させるのはとても大事なプロセス 参加する時点で承諾しているから その後の行動に結びつきやすい

とくに広告コピーは行動を促すのが目的 人は感情で動く理屈ではない いちごミルク味おいしそう と思ってもらえなければ売れないのだ
アイダホと投げかけられたとき(ポテコは投輪形であった) 人は当然のごとくポテトをイメージする アメリカでもポテトといえばアイダホ フライドポテト・ポテトチップスに使われる
ポテコはアイダホ産のポテトを使っていたから このコピーができた 北海道産だったらジャガイモになって 語呂が悪いし映像が浮かびにくい(北海道にカウボーイは似合わない[02] … Continue reading 商品の形状までリンクさせているのだ)

無意識のイメージ刷り込み

「ハウスバーモントカレー」も成功例か リンゴと蜂蜜を使った子供向け甘口のカレールー 当時流行ったというリンゴ酢に蜂蜜を加えた バーモント健康法とかバーモントドリンクにひっかけたネーミングだ
バーモント州の民間療法だったというが どうだろう 農業生産としてはリンゴとメープルシロップが多いようだ しかしそんなことはどうでもいいのだ いまやバーモント健康法はすっかり廃れ バーモントといえばカレーである[03] … Continue reading

イメージを想起させるようなTVCMではなかった リンゴに蜂蜜を垂らすといったストレートな映像表現 「リンゴとハチミツ ハウスバーモントカレーだよ」
バーモントといわれたって何も思い浮かばない 使っているリンゴの産地ではなく 単なる記号にしかすぎない 物量に物をいわせイメージを刷り込ませた時代だった

子供向けといえど買うのは親である バーモント健康法なのだから 子供の健康にいいかもしれないという 無批判な漠然とした思い込みを狙った面があるだろう
いまでも無添加・天然なら体に優しいなんて信仰がある 乳幼児に蜂蜜を与えたり ミルクをミネラルウォーターで溶く母親がいるのだ

註釈

註釈
01 コピーの要諦はさりげなく決めつけること 「角ハイボールがお好きでしょ」(サントリー)・・・ ウィスキーは不味いが あいかわらずコピーは上手い
02 花畑牧場の田中義剛が テンガロンハットみたいなのを被ってますが 全然似合ってない もっともニュージーランドがモデルと言ってますけど どちらにしろ北海道のイメージじゃない
じゃがりこのキャッチフレーズは「食べだしたらキリンがない」だそうで イメージキャラクターもキリンです 徹底してダジャレですね
03 私にとってカレールーは オリエンタル・マースカレーと マスコットフーズのカレーペーストですね オリエンタルの方は豚コマで作ります マスコットフーズはちょっといい牛肉を使います
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洗練と泥臭さ(広告の変遷)

SPはもちろんのこと マーケティングの括りでは広告も本来泥臭いものです クールデザインや気の利いたコピーが目的になってはいけない
ケースにもよりますが プロの手になる洗練されたデザインよりも いかにも素人が頑張っている広告物が効果的なことはよくあります あえてヘタウマを狙うのとは違います

デザイン面で破綻しているのが かえって躍動感を生み出したりします ありきたりなコピーは決まり文句です 決まり文句は一定の効果があります 効果があるから皆が使う だからどこかで見たようなものになるのです

このごろの広告(TVCM)は健康食品と化粧品の通販ばかりになってしまいました 絶叫型のCMは本当に不愉快ですが 上品ぶっても売れません とにかく印象に残らなければいけない
こういった商品は理屈では売れません 耳目を引きつけ煽って売るものです(マネキンの実演販売と同じ) 考えさせてはいけない いまから30分以内と期限を切ります(クリンチャー)

私が現役でやってた頃は サントリーや資生堂といった鑑賞に値する 作品といっていい広告が制作されていました 実際に市川崑監督を起用したり サンアドからは数々の文筆家が出ています
これらの広告をイメージ戦略とかいってましたが[01] … Continue reading 今でいうブランディングのためですね もっとも広告費は非常に高額でしたから すでにブランドが確立された企業しかやれなかったものです

サントリーオールドのTVCMに登場する役者さんは その人生の重みを感じさせる風貌の持ち主ばかりでした
今は味のある役者さんが少ない気がします 特にある程度以上の年齢で 重厚な役ができる役者さん 年寄り役ができる役者さんがいない[02] … Continue reading 年をとってる人はいくらでもいますが みな存在感が軽すぎるのです[03] … Continue reading

このごろの風潮として 年齢相応の風格・落ち着き[04] … Continue readingを尊重しません 妙に若ぶっているのが持て囃されます 先に挙げた健康食品や化粧品はすべて そのような層をターゲットとしています 時流を捉えているわけですね
料理食材の鮮度や作り立てばかりが強調されて 熟成された深みのある味が失われていくのと 同様の傾向なのでしょう 若い時に大人ぶったりしたことはありますが いまはいい大人が若さに媚びています

註釈

註釈
01 安易な方法としては有名人を使って むりやりブランドイメージに結びつけるのもありました ネスカフェ・ゴールドブレンドが代表です(ダバダァー違いがわかる男のTVCM) この人達が本当にインスタントコーヒーを飲んでるのか?と思ってましたが 團伊玖磨がギャラに惹かれて出演したとか書いていたようです(團伊玖磨編はWikipediaに掲載されてません 確かに数回しか見たことがないし 互いにとって消してしまいたい過去だったのかな) インスタントコーヒーを権威付けしてどうなるんだと思いますが
02 東京物語で初老のお父さん役を演じた笠智衆は 当時二十代だったのですから演技を超越した役者さんです 特殊メイクでもあれは無理でしょうね とくに立ち姿や何気ない動作に年齢が表れるものです
03 アル・パチーノやロバート・デ・ニーロは 本当に上手に年をとっていると思います 役作りだけでない 洗練された大人の魅力を醸し出しています 夢を見続ける永遠の少年の心なんて褒め言葉じゃない 大人になることを理解できないピーターパン症候群です
04 吉永小百合さんは 歳を重ねるに従い あく抜けて綺麗になっています デビュー当時は向こうっ気が強く何にでも前向き チャーミングであるが美形とはいえなかった(ハッキリ言って大根役者さんです でもあの存在感は何者にも代え難いものがある)
「男はつらいよ 柴又慕情」で 吉永小百合と倍賞千恵子が共演の形になりました お二人とも人間性と風貌(実年齢とキャラクター)が見事に一致している 女優とはこうあるものだと思います 女優だから いくらでも化けられる面はありますが それも年輪です 外見だけではない大人の女性です
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